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【ACGx】从现象手游到超级IP,《阴阳师》的泛娱乐创新进化论

作者: 2018-05-24 字号:
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  2016年9月,《阴阳师》以“最精良的二次元游戏“之姿态横空出世,不到一个月便刷爆了社交网络、登顶各大榜单;2017年,丁磊曾表态:“要让《阴阳师》经营十年、二十年”;随后,“未来计划”发布,展示了一系列泛娱乐衍生内容的规划;今年春天,《阴阳师》的官方漫画、音乐剧、泡面番陆续面世,在游戏玩家、二次元粉丝及更广泛的用户圈层中均获得了极佳的口碑。

  不久前结束的2018年度网易游戏发布会上,在回顾了今年在泛娱乐领域的成绩后,旗舰级手游《阴阳师》发布了诸多重磅消息:真人电影和网剧的开拍在即;泡面番第二季已启动制作;动画番剧、动画电影正在筹备中;游戏将与《犬夜叉》开启联动;IP下将衍生出更多品类的游戏……可以看到,《阴阳师》的泛娱乐IP生态已初具雏形。

《阴阳师》X《犬夜叉》联动决定

  通过故事剧情及角色人设来完成IP的世界观架构,通过游戏这一载体进行IP用户的积累和口碑传播,通过渗透文化圈层稳固IP影响力,通过多种泛娱乐衍生作品延展IP价值----《阴阳师》正从一款现象级手游向超级IP进化。

  围绕“阴阳师“IP在现阶段的成果,以及对未来长线运营这个IP的规划,ACGx请网易游戏高级市场总监贾海漠谈了一下他的看法。

【多样化跨界合作,《阴阳师》文化走进年轻人的生活】

  《阴阳师》曾经同《男人装》、欧莱雅、农夫山泉、华为荣耀手机、肯德基、必胜客等多个品牌进行跨界合作。“跨界”代表了新兴生活态度和审美方式的融合,当下90后、00后们都非常愿意去尝试各种跨界的流行文化。贾海漠提到,《阴阳师》在选择品牌进行合作时,会有以下三点考量。

  首先,跨界合作的品牌形象积极有活力,和《阴阳师》一直以来向用户传递“美”、“年轻”、“有风格”的品牌调性高度契合。

  其次,合作品牌都是各自领域中具备一定影响力,能够迅速帮助《阴阳师》切入年轻人的不同生活场景,并且能够让游戏用户享受到实实在在的福利。

  第三,同跨界品牌的合作,有传播价值的创意非常重要。冬奥会期间,《阴阳师》“雪女”成为宝洁首位二次元品牌大使;春樱对决期间,联合近二十个品牌为不同式神应援,这些跨界合作案例不仅是新技术和新表现形式的展现,也是《阴阳师》拒绝套路,以制造现象级创意事件为营销核心标准的体现。

  春樱对决期间,《阴阳师》联合各大品牌为式神应援打Call

  至今《阴阳师》同其他品牌的跨界合作仍在进行中,通过多起跨界合作营销事件,《阴阳师》文化成功地和年轻人的生活结合起来,也为更多人所知。在通过跨界营销影响潜在用户的同时,《阴阳师》还通过多种泛娱乐内容直接切人年轻人的娱乐场景,通过不同内容形态直面不同喜好、不同圈层、不同类型的用户。

【构建IP泛娱乐矩阵,用衍生内容丰富IP血肉】

  小说、漫画、动画、游戏、影视剧、舞台剧……一个超级IP往往以某一种娱乐形式为起点,随后衍生出不同形式的内容。这些形式各异、相辅相成的泛娱乐内容,通过IP串联起来,便能影响不同圈层的广泛人群。

  音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~

  一般的IP运营者,开发衍生品往往是为了短期变现。倘若希望长久保持IP活力,则不能一味消耗IP内容,而要让衍生内容反哺原作,丰满IP的骨肉。正因如此,便需要对每一部衍生作品都“精雕细琢”。

  贾海漠表示:“‘打造IP’说起来只有几个字,但实际上是一项浩大的工程,需要数年时间的积累和充足的耐心。而不同于以漫画、小说为起点,基于游戏作品衍生出IP,难度更大,这点我们从一开始就有非常清楚的认知,这里也非常感谢公司和老板对我们这个项目的支持。

  从内容上说,我们希望阴阳师的IP衍生作品之间基于一个统一的世界观,既相互关联,又独立成章,以满足不同领域和圈层受众的娱乐需求。从品质上说,希望能延续游戏一直以来的高品质。

  例如阴阳师的音乐剧,主打受众便是二次元群体,他们或是游戏玩家,或者音乐剧爱好者。我们和日本顶级的舞台剧制作公司奈尔可合作,用富有沉浸感的现场,让观众在2小时内体验到游戏前18章的剧情,它所带来的沉浸感和体验密度是其他衍生作品所无法代替的。从制作时的各类彩排到最终公演,我自己刷过很多次,每次都会被演员的演绎所打动,在正式公演时,现场观众的热烈反响更让我们觉得一年多的筹备物超所值,很多观众甚至会三刷、四刷,场场座无虚席之外,网上也是零差评,这个在游戏改编音乐舞台剧的作品里,也算是顶级水准了,很高兴大家能够喜欢。

  而官方漫画,则是快速进入阴阳师IP世界的任意门,不了解平安世界的观众可以快速了解这个唯美的平安世界,通过故事内容感受IP最本质的魅力。通过调研发现,有很多没玩过游戏的用户,在慢慢变为阴阳师漫画的粉丝,并且这个数量还在日积月累,不断提升。推出不到两周,网易漫画的点击量已经破亿了,目前已超四亿,在腾讯动漫平台也获得了9.5分的高分。

  最新推出的泡面番则跳出游戏宏大的一面,通过描绘式神日常的小故事,一方面丰满人物的设定,另一方面让粉丝们在轻松有趣的剧情中得到治愈。目前泡面番已经更新了5话,在B站上的点击量近580万,评分达到了9.7分,在国创区排名稳定在前三,在泡面番品类中可以说是相当好的成绩了。”

  泡面番《阴阳师・平安物语》

  《阴阳师》团队在衍生内容方面的精益求精,并不仅仅是为了满足各个圈层的用户喜好,贾海漠还给出了更深层次意义的解释:“IP的本质是世界观,以及里面能够打动用户的故事。无论一开始是基于何种表现形态,都不能单纯地消耗IP已有的内容,而是要不断用其他衍生形式,去丰富IP的血肉。如果有一天,大家提起《阴阳师》,不只是说那一款成功的游戏,而是说其他领域的优秀作品,那才能称之为一个成功的IP,我们团队会以这个目标持续努力下去。”

【提升用户认同感和归属感 稳固IP影响力】

  关于《阴阳师》的用户,贾海漠给出了一些数据:在《阴阳师》超过2亿的注册用户中,超6成用户年龄在24岁以下,男女比例接近1:1,属于女性用户占比较高的游戏产品。其中,主力用户为泛二次元群体,热衷二次元文化,爱追剧、看番、打游戏、逛漫展、购买周边,对自己喜爱的事物有极强表达欲和传播欲;而核心用户则是具有内容生产能力的同人群体。贾海漠还谈到,《阴阳师》团队做过多次玩家调研,发现粉丝对《阴阳师》有着极高认同感:“《阴阳师》是我们的游戏”,“只有阴阳师才能说《阴阳师》的不好,别人不可以”。

  同人文化对于提升玩家认同感、渗透文化圈层来说,具有重要的作用。将IP独有的文化符号以不同形态进行重新演绎,还可以吸引更多不同喜好的用户成为IP的忠实粉丝。基于这个出发点,《阴阳师》一直用心打造同人文化圈层,提升用户认同感。

  贾海漠分享道:“第一,我们的游戏资源是全面开放的,包括立绘、三视图、传记、建模,任何人都可以在我们官网进行下载。同时我们也会开办很多比赛鼓励玩家进行创作,例如今年1月的阴阳师创作大赛,涵盖文字音乐绘画等七个领域,无论玩家擅长什么,喜欢什么,都可以参与其中,从数据来看,玩家参与的热情也特别高,“百绘罗衣”皮肤设计大赛大概收上来4300多份设计作品,单幅作品投票最高破百万,第一名的作者才14岁。而最近泡面番上线后,也发起了配音大赛,不到一个月就已经收到了快九千份投稿,粉丝的热情是非常高的。

  第二,我们要做让粉丝认同和骄傲的事情,提升大家的归属感。比如高水准衍生内容,漫画、动画、舞台剧、官方文化栏目等,又比如和一些经典的动漫IP进行联动。我曾经看到粉丝说,‘太赞了,我要喜欢我游一百年’,他们是真在的为我们骄傲,因为很少国产游戏IP会去费力做这些事情。

  第三,运营好社交平台,与粉丝近距离的沟通。我们的微信、微博的官方账号在业内的粉丝量级、活跃度和影响力都是业内TOP5的。玩家很喜欢撩扫地工,有什么不满不开心也会主动跟扫地工说。最近,我们的扫地工还开了抖音账号,已经火了很多条视频了,我自己刷抖音都能刷到我们的视频。

  当然,因为同人圈层的涉及人群非常广,我们也在不断尝试更好的方式,希望有更多喜爱阴阳师的朋友们,与我们共创这个平安世界。“

【最终目标是将《阴阳师》打造为长线IP】

  从跨界合作到衍生开发,《阴阳师》一直是业内最会玩的产品之一。漫画、音乐剧和泡面番的出色表现,让《阴阳师》快速成为国内二次元手游IP泛娱乐化运营的优秀案例,行业和市场都对《阴阳师》的后续发展有着更高期待。

  作为国产品质最精良的二次元手游,具有挖掘纵深的和风百鬼题材,给予了《阴阳师》进行衍生拓展的空间。除了已经问世的泛娱乐作品,未来还将陆续推出系列动画番剧、动画电影、真人电影剧集、虚拟偶像等内容。

  贾海漠分享了《阴阳师》接下来在IP泛娱乐内容上的布局:

  “第一,为IP生态带来流量的偶像化IP产品。我们会围绕人气式神来打造虚拟偶像。之前雪女成为宝洁冬奥会大使就是一次初步试水。当游戏中的式神结合新技术成为虚拟偶像,会是完全不同的观感,相信会给大家带来更多惊喜。

  第二,能够沉浸体验IP魅力的体验式产品。比如互动式音乐剧、比如今年五一我们在线下试点的IP主题温泉、真人解密游戏等,从玩家的反馈来看特别不错, 2000张“玩家限定体验门票”上线半天就卖光了,可见更沉浸的线下体验,还有很大开发空间。

  第三,在碎片化场景下提供陪伴的娱乐性产品。例如游戏内电台,大家可以边玩游戏边听百鬼文化。例如赶车的时候可以刷下短视频、泡面番,在碎片化时间让大家哈哈一笑。

  第四,更高质量的作品,向大众展示我们的世界观。比如动画、真人电影等,我们想打造一个完整的世界体系,里面的每个式神都非常立体并且具备可延展性,毕竟我们有着这么多受欢迎的式神,有魅力的群像是做衍生宇宙的基础,剩下就是一步一步将每个个体不断立体化,进而向完整的体系迈进。我们的最终目标是将《阴阳师》打造成一个长线IP。”

  将游戏打造成IP,进行泛娱乐衍生开发,是当下中国游戏厂商乃至整个文娱行业都关注的重点。然而,由于涉及到不同娱乐内容形态的联动,需要高度整合文娱行业的资源并深度参与到制作中去,这对原本擅长运营游戏的游戏厂商提出了更高的要求。游戏IP要实现精品化的长线运营,任重而道远。

  目前,《阴阳师》在构建IP生态的道路上已经跨出了一大步,它是否能够最终进化成“超级IP”,还有待时间的验证。但是这个IP在泛娱乐开发过程中所获得的宝贵经验,对业内其他IP运营者来说,具有重要的参考价值。

 

 

  注:本文转载自ACGx。

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